一个估值百亿元的美妆品牌走向衰败

　　近日，据外媒Cosmetics Business报道，美国网红美妆品牌Morphe关闭了英国所有的独立门店和阿姆斯特丹的一家零售店。

　　值得注意的是，去年，Morphe母公司Forma Brands作出“专注于批发和电子商务业务”的战略决定，并关闭了美国所有独立门店。此次关闭英国所有门店也是该战略的计划之一。

　　Morphe母公司Forma Brands的一位发言人表示：“Forma Brands在过去的一年里取得了重大进展，主要通过批发和电子商务业务专注于我们的旗舰品牌Morphe，为我们的业务增长做好了准备。在此期间，我们在欧洲的自有Morphe商店一直为客户提供非凡的体验，但却面临着高昂的门店租金......这一举措符合我们的战略，即优先考虑和扩大我们成功的批发和电子商务业务，类似于我们在美国的业务模式。”

　　Morphe于2018年在Westfield Stratford开设了第一家英国门店，此次关闭的独立门店涵盖了位于伯明翰、卡迪夫、格拉斯哥、利物浦、伦敦、曼彻斯特和纽卡斯尔的所有门店。

　　在英国所有门店关闭之后，Morphe将继续在伦敦的Selfridges百货商店和曼彻斯特的Trafford Centre保持特许经营业务。其美容产品也将继续在Boots和Superdrug商店销售。

　　Morphe官网显示，目前Morphe品牌通过Target、Ulta Beauty、Mecca、Boots和Superdrug等零售渠道销售，在欧洲、澳大利亚和北美地区拥有2890家零售点。

　　Forma Brands方面补充道：“我们还推动了英国批发和电子商务业务的所有权过渡，这些业务将以“Forma Brands UK Ltd”的名称运营，立即生效。”

　　此外，由于门店关闭，73名员工遭立即辞退。Forma Brands尽管对遭裁员工有一定的补偿，但由于没有提前通知和为他们预留找新工作的时间，导致部分前员工在社交媒体平台TikTok和X（原Twitter）上批评该品牌在关闭门店问题上缺乏沟通。

　　公开资料显示，Morphe品牌是由Chris和Linda Tawil两兄妹于2008年在洛杉矶创立。该品牌以物美价廉的彩妆产品和化妆刷而闻名，并在彩妆爱好者和专业彩妆师中广受欢迎。

　　而品牌真正走红是依靠社交平台以及与知名美妆达人的合作。Morphe广泛利用起Instagram、YouTube、Tik Tok等社交平台，与Jaclyn Hill、Jeffree Star和James Charles等网络达人合作，利用他们的影响力为自己产品带货。据悉，早在2015年，品牌社交媒体账号上的粉丝就突破了百万。

　　2017年，Morphe获得了波士顿私募股权公司Summit Partners的融资，开始拓展电子商务，同时也不断拓展线下零售店。据悉，截至2019年，Morphe在全球拥有超过45家门店。

　　2019年8月，私募基金General Atlantic收购了Morphe 60%的股份。此后，Morphe快速发展，成立了Forma Brands公司并推出美妆孵化器和多品类平台，旨在通过旗下品牌和产品为千禧一代和Z世代提供服务。

　　美国权威数字营销咨询机构Tribe Dynamics推出的2019年第一季度的《全球美妆社交媒体价值评估报告》显示，Morphe拿下美国市场第2名，英国市场第5名，西班牙市场第10名等亮眼成绩。

　　除了Morphe，Forma Brands还通过Morphe 2和Bad Habit等美妆品牌，融易新媒体消息，为年轻一代提供服务。

　　在Morphe品牌风头正盛的时候，也曾进入中国。2018年7月，Morphe通过微博官宣正式进驻中国。2019年2月，Morphe正式入驻天猫国际开设Morphe海外旗舰店。随后，Morphe在中国市场又入驻了HARMAY話梅、调色师、KK馆等新型零售线下渠道。

　　但品牌自2018年后，风波不断。因产品质量、合作的达人Jaclyn Hill风评急转直下，以及疫情和供应链等问题，Morphe在中国乃至海外都被遇了极大的打击。目前，品牌天猫国际海外旗舰店已经关闭，而HARMAY話梅、调色师、KK馆的小程序均未搜索到Morphe在售产品，品牌官方微博自2022年3月已经停止更新。

　　不仅如此，Morphe在去年关闭美国所有店铺不久后，其母公司Forma Brands就申请了破产保护。去年3月，该公司与其贷方Jefferies Finance和Cerberus Capital Management达成协议，根据该协议，Forma Brands的全部资产均遭收购，以减免6.9亿美元的债务。与此同时，Forma Brands旗下网红化妆品牌Jaclyn Cosmetics也在它成立不到5年的时间倒闭。

　　据悉，在2019年左右的高峰时期，Morphe的净销售额约为5亿美元（约合人民币36亿元），品牌业务估值超20亿美元（约合人民币142.75亿元）。当时品牌业务处于高位和盈利状态，还提出上市的目标。现如今，先后关闭美国和英国所有独立门店，母公司又被遇破产危机等危机，Morphe品牌价值早已不如从前。

　　来源：化妆品财经在线 史润梅

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