谁将成为中国版「宝洁」？

　　在经历潮汕帮的模仿时代，滋源、阿道夫的“无硅油”“香氛”差异化竞争的技术创新时代，现阶段，国内洗护产业正迎来新的发展拐点，进入洗护3.0——科技时代。

　　行业数据显示，2023年国货美妆品牌以50.4%的市场份额首次超越外资品牌，实现弯道超车。这是国货美妆产品力、品牌力的胜利，国货品牌在科研上取得了长足进步。同样，在洗护领域，行业竞争的焦点已经从价格战、营销战转向研发、功效等更高维度的竞争。上美股份、自然堂、珀莱雅、福瑞达生物股份等头部美妆企业纷纷向百亿洗护市场发起冲击，新的功效洗护品牌正在改写行业固有的竞争格局。

　　“中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下。”上美股份创始人兼CEO吕义雄笃定道。

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　　国货品牌强攻洗护赛道 

　　据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。

　　瞄准市场风向，近两年来，国内头部美妆企业通过开创新的洗护品牌，与传统日化企业抢起了“蛋糕”。

　　2023年，上美股份、锦波生物率先展开布局，进军微生态洗护领域。

　　上美股份推出头部护理品牌“2032”，品牌灵感源于东方草本植物厚朴，以“科技植萃，功效护发”的理念，上线不到一年时间，就成为抖音平台的洗护爆款。上美股份预计，今年该品牌单月的GMV可达2000万元。

　　作为北交所重组胶原蛋白第一股，锦波生物在去年上线洗护新品牌ProtYouth，将重组胶原蛋白的应用场景从脸拓展至头皮，其中包含遭认为有抗衰、防脱发功效的XVII型胶原蛋白。

　　今年以来，2月，巨子生物推出专注头皮健康护理的函得仕，以重组17型胶原蛋白作为洗护发产品的原料，用护肤的思路护理头皮，帮助改善脱发问题，正式拉开2024年新锐洗护品牌大战的序幕。

　　5月，上美股份带来专注敏感头皮护理的一叶子洗护，吕义雄喊出了5年内上美洗护实现100亿营收的目标。

　　同样是5月，珀莱雅推出专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时awaken seeds。这是在收购Off&Relax之后，珀莱雅在洗护领域的又一重磅动作。

　　2021年6月，珀莱雅公司收购而来的亚洲头皮护理品牌Off&Relax在中国大陆正式上市。品牌定位于中高端洗护市场，在中国市场主要通过线上渠道销售，定价区间为150-200元。

　　据珀莱雅公司2023年财报，Off&Relax在2023年的收入同比增长了71.2%，达到了2.15亿元，占整个公司主营业务总收入的2.42%，发展势头迅猛，帮助公司形成以护肤、彩妆、洗护领域为雏形的品牌矩阵。此次推出新的洗护品牌，将促进公司完善洗护赛道布局。

　　此外，面膜专研品牌膜法世家将推出的洗护系列“膜法”，福瑞达生物股份将推出的专注头皮微生态的洗护品牌——即沐。

　　福瑞达生物股份常务副总经理白天明表示，公司将强势开启洗护赛道的征途，将成长目标定为1.0进军头皮洗护领域，2.0落实微生态领先，3.0进军洗护医美。

　　值得一提的是，巨子生物和福瑞达生物股份均是首次进军洗护赛道。

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　　科技洗护开卷 

　　1988年，宝洁正式进入中国市场，成为国内洗护行业的启蒙者和市场的开拓者，至今仍占领着绝对领先地位。

　　回顾宝洁在中国的发展历程，它也曾被受国货的冲击。2002年，丝宝集团旗下舒蕾以平价优势，达到12%的市场占有率，成为中国第二。2003年，宝洁迅速反击，发起多轮价格战，推出9.9元飘柔洗发水赢下这一局。

　　2008年前后，日本的Scalp-D品牌提出了无硅油洗发水概念，为洗护产品开辟了全新战场。

　　国内，环亚集团旗下滋源抓住机会，主打为头皮减负的“无硅油”定位，成为国内第一无硅油头皮护理品牌（欧睿咨询认证），在国内洗护市场占据较高的市场份额。

　　可以看到，从最初的价格战，再到无硅油等差异化定位，国货洗护品牌完成了一轮升级。而近年来，融易新媒体消息，随着消费升级，更加精细的功效性洗护、头皮护理成为新的市场热门，头皮微生态护理成为关键词，洗护竞争中以配方为核心的技术时代来临。