营收利润双降，星巴克开始讨好“县城青年”

　　近日，咖啡行业两大巨头——星巴克和瑞幸都发布了最新财报。

　　7月31日，星巴克公布2024财年第三季度财报。财报显示，本季度（日期为2024年4月1日至6月30日）星巴克营收91.1亿美元，同比下降1%，低于市场预期的92.4亿美元；归母净利润10.5亿美元，去年同期为11.4亿美元，同比下降7.8%。

2024财年第三季度星巴克营收情况，图源/星巴克财报

　　本季度受订单量下滑的影响，星巴克全球同店销售额下滑3%，这已经是连续第二个季度出现下滑态势，整体客流量也下降了5%。

　　这一方面原因是由于美国消费市场出现疲软态势，另一方面在第二大市场中国市场，星巴克面临着众多竞争压力。

　　7月30日晚，瑞幸咖啡也发布了2024年第二季度财报。财报显示，该季度（2024年4月1日至6月30日）实现营收84.03亿元，同比增长35.5%，但净利润为8.71亿元，同比下滑了13%。

　　在价格战席卷中国咖啡市场的激烈竞争态势下，星巴克和瑞幸本季度双双被遇净利下滑，咖啡品牌们或许还将持续处于承压阶段。

　　中国同店销售下滑14%，星巴克坚持不打价格战

　　国内咖啡市场日益加剧的竞争态势，让星巴克持续面临冲击机。

　　中国作为星巴克第二大市场，本季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%，上一季度下降11%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。

　　“过去一年，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模价格战，融易新媒体消息，甚至不惜以牺牲同店销售额和盈利能力为代价，这对经营环境造成了重大干扰。”在业绩电话会上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）表示。

　　价格战拖累的不只有星巴克，“劲敌”瑞幸同样深陷其中。

　　瑞幸咖啡最新财报显示，在今年二季度运营利润为10.51亿元，运营利润率为12.5%，同比下滑6.4%。自营门店经营利润率为21.5%，同比下滑了7.6%。可见，作为“9.9元”咖啡大战的发起者，日子同样不好过。

　　不过，相较瑞幸积极参与价格战，想通过价格夺回更多市场份额，星巴克中国官方表示，依旧坚持高端定位，不参与价格战。

　　在业绩电话会上，星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”

　　刘文娟特别提到，与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。为此星巴克中国会对高端产品和体验持续创新，不通过牺牲经营利润率换取销售额。

　　除了中国市场表现不佳，该季度星巴克在美国本土市场也被遇了下滑。

　　最新季度显示，星巴克美国同店销售下降2％，这已经是连续两个季度出现下滑。两大主要市场的下滑，让星巴克整体财报不及市场预期。

　　不同于中国市场的价格战，纳思瀚提到美国市场下滑主要是由于消费疲软，“越来越多的消费者在杂货店购买袋装咖啡，恶化的消费环境正在影响星巴克门店的销售。”

　　在当前的商业环境中，市场竞争日益激烈，消费者的需求和偏好也在不断变化。这些因素都对星巴克这样的行业巨头构成了前所未有的挑战。

　　面对这些挑战，星巴克也在积极采取一系列调整措施，以期稳固其在咖啡市场的领导地位。

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