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SK-II卖不动，宝洁不增长(2)

2024-11-16 14:05:01来源：北京商报

文章导读
“SK-II预计在一两个季度后将回归增长。”宝洁管理层曾在2024财年的电话会议中如此保证。新财季来临，SK-II没有回归增长，宝洁业绩也依然不及市场预期。2025财年第一季度，宝洁净销售额、...

　　2024年，宝洁对SK-II进行大张旗鼓的改革。今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。从1957年成立之初到如今，SK-II的SKU也不过才20多个。同时，SK-II签约莫文蔚进行宣传推广。另外，在9月底，SK-II在海南免税城开出了全球首家免税旗舰店。

　　SK-II相关人士对北京商报记者表示，在渠道端，SK-II在2024年不断迭代线上线下渠道，在线下全新升级百货柜台，在线上则玩起了无明星、全素人、无底妆的“品牌自播”；在营销上，SK-II在今年三八节“越大越不Zhuang”的策划引发热议，持续保持在女性议题上的引领等。

　　今年的宝洁确实放开了手脚。在2024财年第四季度(2024年3—6月)，宝洁投入了大规模的广告费用进行营销宣传。据透露，在截至6月30日的这一财季中，宝洁的营销再投资使广告支出比去年同期增加了约6亿美元。

　　宝洁管理层对外表示：“我们正在努力以最有效的方式扩大覆盖面，让更多的消费者了解我们的产品和我们为他们带来的益处。目前，我们仍在努力，这需要一些时间。”

　　就像宝洁管理层曾坦言的，中国市场已经成熟，高增长时代不再，需要重新定位。

　　周婷表示，前几年的市场是增量市场，市场还有空间，只要产品好，敢投入就可以获得好销量，大家都在跑马圈地。但是现在市场已经进入存量市场阶段，想增长只能抢别人的客户，品牌需要专业化精细化运营，以及不断创新产品，提供更好的消费体验。

　　事实上，不只是宝洁在中国市场的高增长时代结束，像欧莱雅、雅诗兰黛等都面临着高增长结束的情况。“国际美妆品牌在中国越来越难，除了市场原因，社交场景减少导致化妆品市场相对萎缩。当然，也有竞争原因。中国品牌的崛起和国际奢侈品牌的疯狂入局，以及品牌大众化导致品牌价值降低，缺乏产品创新能力和较慢的市场反应速度等，国际美妆品牌的日子不会太好过。”周婷说道。


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