屈臣氏承压下持续盈利，「用户运营」是口号还是真有价值？

近期,屈臣氏2022年业绩发布。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.50亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.58亿元)。

　　

    

　　

已往一年,住民消费信心一连不敷,整体市场大盘承压,从上游供给到下游终端都受着煎熬。美妆品牌店肆面对着关店、撤店,策划不善、一连吃亏的零售企业不在少数,就连市场份额比年攀升的扮装品零售总额也在“渡劫”。

　　

2022年实体零售一连重压,尤其是客流量下降的环境直接影响线下店肆的正常策划,有些店肆甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情岑岭期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。而从最终功效来看,屈臣氏扛住了压力,是疫情以来为数不多没有吃亏的大型零售商之一。

　　

各人可以看到,连年来不少的「网红品牌」可以在年头爆火/年终就归于寂静,陨落速度之快。当一个又一个的消费独角兽陷入正向营收的逆境中,也是在印证流量营销无法带来品牌长红,用款子堆砌的销量终会因为资金的撤场而崩塌。

　　

在靠流量带来高增长与快速渗透正在被丢弃的时候,无法摸清增长本质的品牌,很是危险。

　　

基于多年零售履历,屈臣氏已积聚超2亿用户和6000多万付费会员,包围九成以上18-45岁海内都会女性。而这些人群资产,不只是财报未披露的隐形资产,也成为屈臣氏得以深耕用户运营一连盈利的重要基本。

　　

不妨抛开各类巨大的观念,从消费者自己出发,重设干系模子,让品牌拥有盈利「底气」。

　　

01 打造盈利动力:策划人群资产

　　

谈论回归消费者自己、以消费者为焦点,首先我们需要回到问题起点——当品牌找到消费者的时候,该如何对待他们?

　　

一个不行忽视的事实是,消费者已经变得成熟,品牌野蛮发展的时代靠近尾声,现阶段中国的消费品市场趋于饱和,进入大存量市场的博弈中,品牌是把消费者作为一次性流量变现,着眼于当前的指数增长,照旧把消费者代价放在品牌计谋中的更长时间范畴内的可一连增长本领?

　　

收益只是显性功效,埋没的底层逻辑应该是品牌如何一连从消费者身上获取代价。这也是为什么前文需要强调「人群资产」。

　　

首先需要厘清什么是「人群资产」。团结当下营销增长情况而言,人群资产应该为品牌在出产、运营、营销进程傍边所沉淀的消费者,可以或许助力品牌可一连策划、带来经济好处,品牌也可以或许直打仗达的、可以或许沉淀品牌与消费者干系的经济资源。也等于说,如何鉴定是否拥有人群资产/什么样的消费者可以划为资产,需要满意3点:

　　

1、品牌是否可以或许触达;2、是否可助力品牌可一连策划;3、是否能与消费者发生干系/增长干系。

　　

品牌从把消费者看作「一次性流量」到看作是「自有资产」,里面的逻辑是品牌与消费者干系的重塑,需要攻陷的靶心是把「消费一次就走」的消费者转化为「恒久支持品牌」的忠实粉丝。

　　

如此说来大概倒霉于领略,不妨以屈臣氏为例。在弯弓研究院的跟踪报道发明(点击#屈臣氏 可以查察我们对屈臣氏的往期研究),屈臣氏是为数不多拥有真正意义上的人群资产的企业之一。

　　

第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并举办数字化机关,线下门店无缝融合线上小措施,如今累积下的消费者在屈臣氏购置过产物,并授权屈臣氏为他们实施会员处事,是拥有生意业务干系的、对品类拥有相对确定意愿的、对品牌有必然认知,而且在屈臣氏的会员体系运营中不绝发生黏性的精准消费者。

　　

    

　　

屈臣氏环绕顾主生命周期代价(CLV,Customer Lifetime Value)的策划指标整合企业微信、社群等多元触点实现风雅化用户运营,进而耽误顾主生命周期。今朝O+O顾主消费频次、消费金额是纯线下用户的 3.1倍,且运营后会员当月回购率晋升近1倍。这或许是屈臣氏在疫情重压之下,仍然能一连盈利的基础原因。

　　

第二,可触达。高出4300万用户添加BA企业微信与屈臣氏成立了接洽,可以领略为这部门消费者是活泼的,屈臣氏可以随时与其消费者举办相同。

　　

消费者作为品牌的计谋性资源,假如可以或许知道哪些是高代价用户,在此基本之下所发生的触达,可以或许极大限度地提高运营精准度与淘汰无效输出(营销用度/运营投入等),让增长更为确定。对付品牌而言,这是一个庞大的增量时机。