信息茧房的经济价值与治理

刘诚/文 日前，中央网信办等多部门联合印发通知，部署开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，并将整治信息茧房作为第一项任务。当前，从信息、平台信息、平台信息推送的视角，层层剖析信息茧房的经济价值和治理问题，对提高平台治理针对性极为重要。

平台成为消费者的主要信息来源

在数字经济时代，人们所处的信息环境的最大变化是平台成为信息发布主体。

人们在日常生活、工作和学习过程中，越来越倾向于通过平台获取信息。遇到不懂的问题时，人们可能选择在百度搜索；闲来无事时，可能打开微信看朋友圈；购物时，可能去淘宝和京东上购买。以阅读为例，早在2015年我国数字化阅读方式的接触率已达64%，首次超过纸质阅读方式。

在平台发布信息的同时，我们周边的信息越来越多，面临信息过载问题。人们的时间有限，认知能力也有限，并且信息质量参差不齐、真假难辨。此时，信息推送应运而生，这是符合基本经济规律的。当人们面临困难有市场需求时，提供解决方案的供应商就会出现。

从这个视角看，信息推送是平台提供的专业化服务，有非常正面的市场价值。总体上，平台依据算法做出的信息推送行为，可以以较低的成本向消费者、商家、生产商等推送其最需要的信息，提高供求匹配、资源配置效率以及供应链韧性等。信息推送服务作为一类特殊产品，从劳动力密集型转变为技术密集型、知识密集型，提高了服务增加值，推动高端服务发展。

当前，信息推送已经无处不在，如通过对用户身份、年龄、性格、兴趣爱好、购买记录等为用户画像，甚至有平台可以抓取用户表情、监听用户聊天内容，以此定向推送信息。

信息推送还具有认证和担保的性质。由平台筛选一些真实可靠的信息，向特定消费者推送符合其偏好的产品。所以，在一个良性运转的平台上，融易新媒体消息，用户会对平台推送的信息产生一定的信任和依赖。如有的用户会优先选择美团“必吃榜”的餐厅，有的用户会优先入住携程特牌酒店等。

但当前一个趋势是，一些用户将消费决策直接交给了平台。随着数据量的积累，尤其是精细到每个用户的多维度数据，平台给每个用户的推荐变得越来越准确，一些用户在不知不觉中开始放弃自己的选择，将选择权交给平台。如短视频平台推送什么，用户就看什么，甚至有人沉迷其中。

信息推送可能导致信息茧房

信息推送帮助人们更好获取信息和识别真实信息的同时，其负面影响也愈发凸显，信息茧房问题就是其中之一。

一言以蔽之，信息茧房就是让用户看不到完整的信息。究竟而言，信息茧房有两层含义：一是出自引流等目的，平台让用户看到他想看的信息。

这层含义与美国学者凯斯·桑斯坦在2006年出版的《信息乌托邦》一书中所提出的意蕴相同，指人们关注的信息领域会习惯性地遭自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。这层含义将其归咎于用户“作茧自缚”，是个人主动做出的将信息需求和信息选择趋向窄化、封闭化的现象，而平台只是起推波助澜作用的外因。

二是出于卖货等目的，让用户看到平台想让其看到的信息。这层含义里面注入了“平台意志”，是平台主动做出的信息设计。

从博弈论来看，对用户是降维打击。根据经典的传统博弈论模型，人们根据既定的信息（不论是对称还是不对称）来作出博弈行为，得到博弈均衡解。但现在，人们博弈的信息都是由平台设定的，所以平台可以预判不同信息情境下的博弈均衡解，从而挑选对自身最有利的那个均衡解的信息情境。换言之，平台可以俯视用户，给用户发牌，用户怎么打，结果都是平台利益最大化。

从这两层含义的关系来看，前者是手段，为了投其所好，吸引用户、做大流量；后者是最终目的，把流量兑现为商品交易总额（GMV）。

如果平台是中性的，或者平台追求全社会总利益最大化，那么信息推送不会导致信息茧房，即便如此，也无伤大雅。

但现实中，平台是一个个独立运行的企业，必然追求经济利润最大化。那么其经济影响是，平台可能会基于信息垄断对用户进行信息歧视。有研究发现，若商家对消费者实施信息歧视，向不同类型的消费者策略性设计和发布不同信息，则可能带来灵活多变的价格歧视，降低社会福利。