去库存成酒企春节营销主旋律

　　新春佳节将至，中国白酒行业春节营销战悄然开启。茅台、五粮液等知名品牌纷纷推出新春促销活动，抢占春节市场。尽管活动各异，但开盖扫码赢奖成为众多酒企促销共性。各酒企借助创新扫码活动，精准把握消费者需求。

　　业内人士指出，随着消费者习惯向线上转移，白酒企业紧跟潮流，运用数字化技术营销，大数据分析助力销量提升，并为市场规划提供数据支持。这些创新活动不仅显著提升了品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度，更为整个白酒行业的营销创新提供了有益借鉴，推动了行业的持续发展。

　　春节作为白酒企业最为重要的消费时段，是企业抢抓动销的首要时间窗口。酒企在此期间相继推出新春营销活动，北京商报记者不完全梳理，茅台、五粮液、泸州老窖等酒类“高手”们已摩拳擦掌。

　　纵观白酒终端市场，近年来动销放缓，库存高企，去库存成为白酒行业的主旋律。酒企在春节期间加大营销力度，一方面是为了抢占市场份额，另一方面是为了品牌宣传，从而带动产品终端动销，提升品牌力。

　　华西证券研报指出，春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点，预计商务宴请、企业年会、家庭聚饮、亲友送礼等需求韧性较强。

　　广科咨询首席策略师沈萌表示，春节是白酒消费高峰期，也是决定白酒企业全年业绩表现的重要时段。

　　事实上，从2024年开始，白酒品牌就加大了营销力度。白酒的销售费用通常由工资、宣传费用、活动费用、仓储及物流费用和促销费用等组成，其往往遭用来印证企业在市场营销方面所做的投入。北京商报记者梳理了解到，2024年上半年，20家上市白酒企业整体销售费用达到239.9亿元，同比增长18.07%。

　　究竟来看，2024年上半年，不少酒企营销费用有所增长。2024年上半年，五粮液销售费用53.66亿元，同比增长24.41%；贵州茅台销售费用26.17亿元，同比增长46.53%；洋河股份销售费用26.12亿元，同比增长15.59%；山西汾酒销售费用20亿元，同比增长17.06%；泸州老窖销售费用16.3亿元，同比增长11.42%；今世缘销售费用9.84亿元，同比增长10.46%。从数据不难发现，不管是头部酒企还是区域型酒企，销售费用均有所增长。

　　中国消费品营销专家肖竹青分析称，销售费用的增长，是因为终端市场、商超、餐饮店要收取陈列费和促销费用，大大加大了酒水行业的运营门槛。同时，为弥补经销商的亏损，部分品牌业务员也会通过销售费用来补贴经销商，这也使得各大品牌销售费用居高不下。

　　白酒企业为提高业绩，纷纷扩大生产，同时向渠道和社会大量压货。但自2023年起，白酒终端市场就出现库存高企、价格倒挂等现象。中国酒业协会副秘书长刘振国表示，产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些都在酒业有比较真实的反映。

　　白酒营销专家蔡学飞表示，春节期间，酒企通过市场促销，可以加快产品流动，提升产品的消费量，可以在一定程度上实现去库存的目标。

　　北京商报记者在终端走访时注意到，不少酒类经销商依然面临库存较高的问题。回龙观地区某酒类经销商表示，现在店里依然有此前积压下来的库存。与之前相比，库存虽然有所下降，但依然还是有压力。希望可以借助春节旺季，有效清理一批库存。行业里有部分小酒商因为库存问题，导致资金链断裂。

　　中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，融易新媒体消息，2024年1—6月，有超过60%的经销商、终端零售商表示，与上年同期相比库存增加；超过30%的人表示，面临着现金流压力；超过40%的人表示，实际销售价格的倒挂程度有所增加；超过50%的人表示，利润空间有所减少。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，一般来说，消费品在春节期间的销售量，可以占到全年20%的比例。因此，春节对于白酒企业而言，是销售最关键的时刻。企业也会加大营销力度，提升产品销量。