曝光“点读机女孩”背后的“流量操盘手”(3)

　　“MCN与账号所有者确实有紧密关系，但如果一有负面信息就把问题推给MCN，也不公平。”主打快消品分享的刘佳佳在几个知名社交平台各有1万多粉丝，说自己只是个KOC，“比起有数十万、上百万粉丝的KOL差远了”。即便这样，仍有不少MCN向她抛出橄榄枝，但她都拒绝了，“可能会违背自己的内心”。刘佳佳说，MCN能带来更多的资源，包括广告、流量等，但也有各种限制。如果“做‘全约’，那么MCN会对更新频率、内容有要求；哪怕只做‘商约’，究竟到每个项目也都会有细节要求，有些广告主的要求与我个人风格不一样”。有稳定工作的她不想遭绑定，“我做博主是出于兴趣，现在不少平台都提供广告主或品牌方的资源，我会选择自己感兴趣的做”。

　　苏刘拥有百万粉丝，接“商单”(指商业推广、广告植入)是他收入的重要来源。为方便与广告主合作，他组建团队，成立公司，“不与MCN合作的原因之一是不想遭约束”。

　　不少主播有“晒礼物”的习惯——逢年过节专门拍摄视频或用图文介绍合作品牌方送来的定制礼物。苏刘理解这种做法，“‘晒’能体现他们在行业里的影响力，既是向合作品牌方示好，又有获得新合作的机会。有的KOL还会向粉丝转赠这些礼物，又能拉一波流量”。但同样收到很多礼物的他从未“晒”过，“因为我觉得很多礼物完全是过度包装，不值得提倡”。

　　“晒不晒礼物”算不得原则性问题，“是否过度包装”也基于个人判断。但苏刘觉得，这个案例可以说明“要不要流量、要怎样的流量以及传播怎样的价值观，主播或博主本人有很大的决定权”。

　　市场还需要MCN吗？

　　在一次次网络热点事件中，当事人账号背后的MCN因“唯流量论”而处在舆论中心，成为遭批判的对象。那么，融易新媒体消息，如果没有MCN，是不是就能杜绝为流量造假呢？“不能因为有负面案例，就否定MCN的作用。”多名受访者说。

　　成君负责在社交平台推广公司的产品，都是通过与MCN合作，“如果公司与个人合作，可能连报酬都无法支付，因为公司财务规定不支持向个人账号打款，很多主播没有企业资质”。同时，越来越多的平台为了保护用户利益，对主播的有偿推广有规定，包括相关内容须打上“品牌赞助”标签、平台会追查违规发布的内容等，“MCN熟悉这些规则，在一定程度上能约束主播，提高广告投放的合规性”。此外，与MCN合作还有“打包优势”。大部分MCN拥有“达人矩阵”，能实现品牌的全方位揭秘，“打包价”要比企业单独谈判便宜得多，有的MCN还会出具详细的投放效果分析，帮助广告主更好地了解市场偏好。“所以，MCN的经纪作用值得肯定。”成君总结道。

　　10多年前就入行的钱儒算得上第一批MCN从业者，看着行业从无到有，即便时不时有负面，但他仍觉得MCN对整个电商系统乃至经济发展有积极作用。他最初工作的公司如今已处于行业头部，但在他刚入职时，该公司只有一名主播。尝到了“电商直播”的红利后，公司培养出了主播矩阵，同时开始组建供应链。当他离职时，公司的主播矩阵、自有品牌供应链规模都已不容小觑。

　　钱儒新入职的公司业务范围更广。新公司没有孵化自己的主播，而是选择与一些知名主播合作，“‘人设’比较多样，所以可以服务的品牌、涉猎的行业更多”。最吸引他的，是公司的技术能力和相关产品，能分析以及助力不同形式的互联网营销。

　　“它们展现出MCN发展的新空间——从初代的‘孵化网红’‘内容制作’，到之后的‘构建供应链’，再到提供数字产品、对接需求和生产。MCN不仅‘造网红’，还能创造需求。”钱儒认为，MCN的本质是内容生产，通过创造不同的内容，满足不同群体的需求——既有物质的，也有精神的。在这个过程中，MCN、主播或博主与广告主、品牌方结合，能够拉动消费，提升经济活跃度。所以，不能因为部分MCN或主播的违规操作，就将整个行业“一票否决”。

　　李旻也看好MCN的前景，认为MCN的发展顺应了当下市场营销的新趋势，他们的专业服务有助于在主播、产品、服务、消费需求之间建立良性联系。当然，“唯流量论”暴露出行业中的不规范，需要各方面共同努力，引导行业健康发展，“目前针对MCN并没有究竟的规范和标准，可以由政府机构牵头制定，明确账号所有者及创作者、MCN的责任和义务，规范经营行为”。