“谷子经济”，收割年轻人的新招式？

前有潮玩泡泡玛特在海外“大杀四方”，后有二次元“谷子”疯狂收割年轻人。

11月26日周二A股盘中，谷子经济概念指数涨超10%，板块中个股批量涨停。依靠收割年轻人火起来的“谷子”到底是什么？

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“谷子经济”到底是啥？

“谷子经济”是一种以年轻人为主的消费经济形式，其核心聚焦于二次元文化相关的商品。

所谓“谷子”，音译自“Goods”，专指那些围绕二次元世界打造的周边商品，这些商品大多基于热门的动漫、游戏等IP进行创意设计，涵盖了徽章（圈内称为“吧唧”）、卡牌、手办模型、立式展示牌、毛绒玩偶等多种类型。

“谷子经济”主要面向的是Z世代年轻人这一消费群体。他们通常拥有较为充裕的时间，较强的消费能力，以及较高的精神文化需求。对于自己所热爱的二次元文化及其衍生产品，他们表现出极高的热情，并愿意为此支付超出常规的高价。

因此，谷子产品市场普遍存在二手交易和溢价现象。一些热门IP的谷子产品，尤其是限量发售的版本，往往会在二手市场上遭炒到天价。对于Z世代年轻人而言，拥有这些限量版的谷子产品，不仅是对自己喜好的一种满足，更是身份认同和社交价值的体现。

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谷子经济产业链分析

作为泛娱乐产品，谷子产业链可分为IP、产品开发和设计以及渠道几个环节，其中IP和渠道环节是核心。

图：谷子作为泛娱乐产品的行业价值链产业链

从整个产业链布局看，与潮玩行业已有龙头形成全产业链布局（泡泡玛特拥有自有IP+产品设计开发+自营门店）相比，谷子全产业链全面布局的公司较少。

作为当前行业内的头部公司，卡游和广博股份等主要聚焦产业链中游的产品设计开发和分销，再向上游获取IP授权，自身搭建供应链提供产品生产能力+打通下游分销渠道完成变现，但自营门店收入贡献尚低。

图：谷子产业链

作为谷子的核心卖点，IP授权是上游发力的重中之重。浙商证券认为，对于上中游运营公司而言，与IP产业链紧密结合、成为IP衍生开发的重要参与方、为消费者提供更多差异化的IP体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。

简单来说，运营公司拿到的IP越优质、数量越多，核心竞争力越强。

从产业链中下游看，中游主要涉及产品开发和生产环节，下游则主要指代理经销门店，包括：谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店、“二次元+传统店态”等。

图：国内知名连锁谷子店简介（不完全统计）

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市场前景有多大？

根据艾瑞数据，我国二次元及其衍生市场于2023年达到2219亿元，其中周边及衍生市场的规模达到了1024亿元。预计未来几年，二次元产业规模将持续增长，为谷子经济提供广阔的发展空间。

随着热门IP的持续升温，融易新媒体消息，各大商业区域也紧跟潮流，纷纷开设“谷子专卖店”和举办“谷子市集”，这些举措无疑为谷子经济的蓬勃发展注入了新的活力。随着二次元文化的兴起和年轻人消费能力的提升，谷子经济逐渐发展壮大，形成了一个庞大的市场。

从机构观点来看，目前主流机构也比较看好年轻的“谷子经济”：

根据前瞻产业研究院统计，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2100亿元，其中内容市场规模突破1100亿元。二次元游戏居于重要的地位，规模高达803亿元。与二次元内容市场相比，IP周边产品则成为爆发式增长赛道，近年复合增长率高达52.7%。

比如德邦证券表示，二次元渗透+消费能力提升驱动“谷子经济”市场规模扩大。未来受益于优秀国产动画、手游等快速发展，泛二次元用户仍在增长，内容力为二次元经济的底层核心逻辑。同时，由于该类潮玩作为非刚需品类弹性较大，未来随着人均消费力提升+IP吸引力增强，消费单价或将保持更强的增长弹性。