椰树为何非要选择“黑红”的不归路？|荔枝时评

　　椰树集团又陷入了舆论危机。近日，海南椰树集团官方微博发布的一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告，号称入学就“有车”“有房”“有美女帅哥追”，引发网络热议。3月29日，针对低俗、虚假宣传等质疑，该招生工作有关负责人表示，广告中所提及的待遇和培养机制都是真实的，不存在虚假宣传；相关配色和宣传语延续了椰树一贯的风格，椰树集团并不是在炒作。

　　好一个“一贯的风格”。椰树集团的回应，让人在“实诚”中感到膈应。去年8月，椰树集团招聘职业经理学员的信息就曾引起关注，当时 “忠诚不谋私，顾事业不顾家”的说辞，就令一众网友大呼“奇葩”。而在企业营销宣传中使用身材突出的女性形象，也是椰树一贯的套路。2019年2月，“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语就令其陷入舆论危机，一些广告也引起监管部门的注意，因片面追求感官刺激、宣扬低俗内容被要求停止播出。

　　如今，椰树集团的广告还是熟悉的画风，熟悉的“配方”，说明这一营销手段已根植于其价值观内部。早在10多年前，椰树就有过“每天一杯，白白嫩嫩”“白白嫩嫩，曲线动人”等引人遐想的宣传语。椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”这些信息足以说明，椰树集团的广告屡屡引发争议，不是偶然，而是其行为逻辑的必然。

　　平心而论，椰树集团的产品多年来颇受消费者欢迎。而且，因为其在营销方式上别具一格，屡屡引发热议，椰树堪称前互联网时代的“网红”饮品。

　　然而，融易新媒体，当人们提起椰树集团时，往往只能想起一款椰汁饮料产品。这在饮料产品多元化竞争的当下，无疑是不足的。这年头，就连可口可乐也开发出了樱桃味、咖啡味等各种碳酸饮料，而椰树集团似乎止步不前，墨守成规。这也直接体现在集团的创收情况上，数据显示，椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元，始终徘徊不前，没有明显上升。

　　更重要的是，椰树把早期的品牌营销思路放到当下，不仅不能延续其当年的辉煌，反而屡遭非议，产生“黑红”的效果。那些表述夸张、形象低俗的广告不仅带来了法律风险和监管压力，也越来越不为公众所接受。近年来，随着社会文明意识的加强，性别平等意识渐成共识，通过物化女性的方法打广告非但得不到消费者认同，还会引来有识之士的共同声讨，而这对椰树的市场增长毫无裨益。

　　从消费者喜好角度而言，追求健康已成为饮料消费的共识。在这方面，椰树集团并非没有一张好牌可打。一段时间以来，源自自然的椰汁饮料因其丰富的营养和健康的成分，在市场上有上升势头。可是，椰树牌椰汁却似乎一成不变。因此，椰树集团与其抱残守缺，守着落后的营销思路不放，不如创新产品，积极改进制作工艺，制造出更受消费者欢迎的饮料。

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